この記事の要点
検索対策（検索結果で自社を見つけてもらう取り組み）を続けるかどうかは、費用と問い合わせの数字で決められます。
月の総費用を「検索で増えた問い合わせ数」で割ると、問い合わせ1件あたりの費用が出ます。これを「問い合わせ1件の価値」と比べます。計算は割り算と掛け算だけです。
結論から申し上げます。検索対策を頼んで半年から1年がたち、「このまま払い続けてよいのか」と迷われたときは、次の3つの数字を出してください。
- 月にかかっている総費用（業者への支払い、制作の実費、社内の時間を合わせたもの）
- 検索で増えた問い合わせの月あたりの件数（社長の感覚ではなく、記録した件数から、対策を始める前の分を引いたもの）
- 問い合わせ1件の価値（問い合わせが1件増えたとき、平均すると会社に残ると見込める粗利のことです。「受注率 × 受注1件の粗利」で出し、受注1件の粗利は「平均の受注額 × 粗利率」です。粗利とは、売上から原価を引いた利益です。受注1件の粗利そのものではなく、受注率を掛けて小さくなった数字です）
この3つが出れば、「続ける」「見直す」「やめるを検討する」のどれにするかを、感覚ではなく表で決められます。まず、判断の全体像を表にしました。
| 増えた問い合わせ数（月） | 状態 | 6か月目の判断 | 12か月目の判断 |
|---|---|---|---|
| 線B以上（費用が価値の3分の1以下） | 余裕をもって元が取れている | 続ける | 続ける。受注に結びついているかも確認 |
| 線Aと線Bのあいだ | 元は取れているが余裕は小さい | 続ける。余裕を増やす点検をする | 続ける。次の半年の目標件数を決める |
| 線A未満 | 毎月の持ち出しが出ている | 増え始めていれば続ける（窓口は点検）。0件でも入口の数字が前進していれば続ける。0件で入口の数字も動かないときだけ見直す | 計画の件数に届いているか、または増えており、2年目に取り返せそうなら期限つきで続ける。計画を下回って横ばいか減少なら、見直しと減額の相談後にやめることも検討する。24か月目を最終の節目にする |
「線A」と「線B」は、あとで計算式を示します。ここでは、「線Aを超えれば元が取れる」「線Bを超えれば余裕がある」と覚えておいてください。線Bは余裕の目安で、続けるかどうかの境目ではありません。
ポイント
判断の主役は「問い合わせ1件あたりの費用」です。順位や表示回数は、そこへ至る途中の数字として使います。順位だけで続けるかどうかを決めると、費用に見合っているかが分からなくなります。
料金そのものの目安はSEO対策の費用・価格相場の記事に、月いくらまで出してよいかを先に決める方法は検索対策の予算の決め方の記事にまとめています。本記事では料金表は扱わず、「いま払っている金額が、結果に見合っているか」だけを扱います。なお、他の記事では「問い合わせ1件が平均何万円の売上になるか」で上限を考える例が出てくることがあります。本記事では、実際に会社に残るお金で比べるため、売上ではなく粗利（問い合わせ1件の価値）で計算します。
AI検索（ChatGPTなど）向けの対策の費用対効果は、別の記事で整理しています。内容を重ねないよう、詳しくはAI検索対策にいくらかけるかの記事をご覧ください。本記事は、検索結果で見つけてもらうための外注費を続けるかどうかに絞っています。
なぜ「順位」ではなく「1件あたりの費用」で判断するのか
検索対策の報告書には、順位や表示回数がたくさん並びます。ただ、社長が本当に知りたいのは「払った分、会社にお金が残っているか」ではないでしょうか。
順位が上がっても、利益が増えるとは限りません
順位が上がっても、料金だけを聞く問い合わせが増え、受注に結びつかないことがあります。逆に、順位は目立たなくても、狙ったお客様からの電話が増えることもあります。順位は途中経過で、会社の成績表ではありません。
そこで、報告書の数字は「入口」、問い合わせ記録は「出口」と分けて考えます。入口の数字が良くても出口が動かなければ、見直す対象は検索対策そのものではなく、ホームページの窓口かもしれません。この切り分けのしかたは、後の章で表にします。
社長ご自身の検索結果は、判断材料にしません
「自分で検索してみたら、うちが出てこない」と気になることがあります。しかし、検索結果は検索する時間や場所、端末、最近の履歴などで変わることがあります。社長が1回見た画面は、お客様が見ている画面と同じとは限りません。
成果は、Search Console（Googleが無料で出す、サイトの検索状況の成績表）の実数と、自社の問い合わせ記録で見てください。Googleの検索パフォーマンスの公式説明では、クリック数は検索結果からサイトがクリックされた回数、表示回数は検索結果に表示された回数とされています。どちらも問い合わせの実数ではありません。見方の入口はサーチコンソールの使い方の記事にあります。社長が操作する必要はなく、担当者に月初に画面を保存してもらえば足ります。
| 見るもの | 入口か出口か | 何が分かるか | 単独で判断してよいか |
|---|---|---|---|
| 表示回数・クリック数（Search Console） | 入口 | 検索結果で見つけてもらえているか | よくない。問い合わせとセットで見る |
| 平均掲載順位 | 入口 | 狙った言葉で目立っているか | よくない。言葉ごとに見る |
| 検索で増えた問い合わせ件数 | 出口 | 入口が実際の連絡に変わったか | 件数が増えれば判断材料になる |
| 受注件数と粗利 | 最終 | 会社にお金が残ったか | 最も確かだが、時間がかかる |
セクションのまとめ：順位は途中の数字、問い合わせ1件あたりの費用は結果の数字です。続けるかどうかは、後者で決めます。
計算の式：月の総費用 ÷ 増えた問い合わせ数 と、元が取れる線
ここからが計算の本題です。使うのは、次の図の2回の割り算が中心です。電卓があれば、10分ほどで終わります。
図1：2回の割り算で、1件あたりの費用と、問い合わせ1件の価値との比率が出ます
式1：問い合わせ1件あたりの費用
まず、問い合わせの出どころを分けて記録できているかを確認します。分けられる場合は「検索からの問い合わせ」だけを、対策前も直近も同じ条件で数えます。直近3か月の月平均から、対策前3か月の月平均を引いてください。対策前から来ていた分を引くと、成果に近い数字になります。ただし、季節や商品の需要の変化も含まれるため、検索対策だけの効果とは断定できません。
増えた問い合わせ数（月） ＝ 直近3か月の月平均 － 対策前3か月の月平均（対策前と直近で、対象と数え方をそろえる）
出どころを分けられない場合は、問い合わせ全件について同じ引き算をします。この場合は紹介やチラシ、広告の増減も混じります。「検索対策の成果」ではなく「問い合わせ全体の増減による暫定値」とシートに書き、費用対効果の判断は参考扱いにしてください。季節性のある会社は、前年同時期の数字も横に置きます。増えた件数が0以下なら割り算はせず、0または減少と記録して原因を点検します。
次に、月の総費用（直近3か月の平均）を、増えた問い合わせ数で割ります。1か月ごとの件数は増減が大きいので、3か月の平均を使うと、月ごとの波に振り回されなくなります。
1件あたりの費用 ＝ 月の総費用 ÷ 増えた問い合わせ数（月）
注意
対策前の記録が残っていないときは、対策前の月平均を0件と仮置きし、直近3か月の月平均をそのまま「増えた問い合わせ数」とします。線と比べる数字は、いつも「増えた問い合わせ数」の1つだけです。ただし、対策前から来ていた分も入るため、結果は甘め（実際より良く）に出ます。その旨をシートに書き添え、今日から記録を始めてください。
式2：問い合わせ1件の価値
次に、問い合わせが1件増えたとき、平均すると会社に残ると見込める粗利を出します。本記事では、これを「問い合わせ1件の価値」と呼びます。「問い合わせ1件の価値 ＝ 受注率 × 受注1件の粗利」と読んでください。
問い合わせ1件の価値 ＝ 平均の受注額 × 粗利率 × 受注率
受注率とは、問い合わせのうち実際に契約になった割合です。100件の問い合わせで15件契約なら15%です。ここで注意していただきたいのは、「受注1件の粗利」（平均の受注額 × 粗利率）とは違う数字だということです。問い合わせが全部契約になるわけではないので、受注率を掛けた分だけ小さくなります。
粗利率や受注額が分からないときの仮置きの方法は、検索対策の予算の決め方の記事にあります。本記事でも同じ考え方を使います。
式3：元が取れる線（線A）と、余裕のある線（線B）
1件あたりの費用が問い合わせ1件の価値を下回れば、問い合わせから見込める粗利で、その獲得費用を上回る計算です。営業費や固定費などもあるため、会社全体の最終利益とは分けて見ます。そこで、月に何件増えれば元が取れるかを、先に出しておきます。
線A（元が取れる、増えた問い合わせ数の月の件数） ＝ 月の総費用 ÷ 問い合わせ1件の価値
ただし、線Aちょうどでは利益がほとんど残りません。獲得にかける費用は、問い合わせ1件の価値の3分の1までを上限とする考え方を、検索対策の予算の決め方の記事で示しています。これは業界の決まりではなく、社長が決める線の一例です。本記事でもその線を使い、余裕のある線を次のように置きます。
線B（余裕のある、増えた問い合わせ数の月の件数） ＝ 月の総費用 ÷（問い合わせ1件の価値 ÷ 3）＝ 線A × 3
増えた問い合わせ数が線Bを超えていれば、1件あたりの費用は価値の3分の1以下です。線Aと線Bのあいだなら、元は取れていますが余裕は小さい状態です。線Aに届かなければ、毎月の持ち出しが出ています。
図2：増えた問い合わせ数が、線Aと線Bのどこにあるかで3つの帯に分かれます
注意
3分の1という線は一例です。社長が別の線（たとえば4分の1や2分の1）を決めても構いません。大切なのは、見直しのたびに同じ線を使うことです。線をその都度動かすと、基準がなくなります。
セクションのまとめ：式は3つです。1件あたりの費用、問い合わせ1件の価値、そして月に何件増えれば元が取れるかを示す線Aです。線Bは線Aの3倍で、余裕の目安になります。
担当者に渡す：数字の集め方チェックリスト
社長が自分で集める必要はありません。次の3つを、担当者や経理の方に頼んでください。ここは「担当者に渡す章」です。
1. 月の総費用を、3つに分けて集める
- 業者への月額（契約書や請求書に書かれた金額。税込か税別かをそろえる）
- 制作や撮影など、月額とは別に払った実費（年間の合計を12で割って月に直す）
- 社内の担当者の作業時間（月の時間 × 時間あたりの人件費の目安）
社内の時間を入れない会社も多いのですが、入れないと「外注より社内のほうが安い」と見えてしまいます。比べ方の詳細は検索対策は社内でやるか外注するかの記事にあります。税込・税別がまちまちの請求書は、どちらかにそろえてください。
2. 問い合わせの件数を、記録から出す
- 電話、フォーム、来店、メール別に、対策前3か月と直近3か月の問い合わせ件数を一覧にする。検索からの分を両期間とも分けられればその件数を使い、分けられなければ両期間とも全件で比べる
- 「検索」「地図」「紹介」「チラシ」「不明」などの出どころを記録する。「ホームページを見た」だけでは検索とは決めない。全件比較の場合は紹介・チラシ・広告の増減も混じると注記する
- 問い合わせ帳が無い場合は、メールの履歴と電話の受付メモから作る
3. 問い合わせ1件の価値を出すための3つの数字を集める
- 平均の受注額（同じ種類の受注について、対象期間の受注額の合計を受注件数で割る。件数が少なければ仮置きと記す）
- 粗利率（経理の担当者や税理士の先生に確認）
- 受注率（問い合わせの件数と、契約になった件数から出す）
ポイント
数字が少しずれていても構いません。大切なのは「毎回同じ方法で出す」ことです。方法が変わると、前回と比べられなくなります。
セクションのまとめ：費用は3つに分け、問い合わせは記録から数え、価値は3つの数字から出します。担当者に1枚の表にしてもらえば、あとは割り算だけです。
問い合わせの数え方：「どこから来たか」を現実的に把握する
この計算で最もつまずきやすいのが、「その問い合わせは検索から来たのか」の判定です。完全に正確な方法はありませんが、手間をかけずに精度を上げる方法があります。
窓口ごとに、聞き方を決めておきます
| 窓口 | 記録のしかた | 注意点 |
|---|---|---|
| 電話 | 受付の方が「何を見てお電話くださいましたか」と一言聞き、メモ用紙に○を付ける | 毎回聞けなくても構いません。聞けた分だけで傾向は見えます |
| 問い合わせフォーム | 「何でお知りになりましたか」のプルダウン（選択肢から選ぶ入力欄）を追加（検索・地図・紹介・チラシ・その他） | 項目を増やしすぎると入力が面倒になります。必須にはしません |
| 来店 | 初回のお客様に、受付で一言聞く | 「ネットで」としか答えない方もいます。その場合は「ネット（詳細不明）」で記録 |
| メール | 本文の書き出しや、署名を見て、問い合わせ帳に転記 | 手作業になるので、月に1回まとめて整理 |
| Search Console・アクセス解析（ホームページを何人が見に来たかを数える道具） | Search Consoleの検索クリック数と、アクセス解析の検索経由の訪問数を別々に保存 | 訪問数は問い合わせ数ではありません。あくまで補助 |
フォームの項目の増やし方は、問い合わせフォームの項目はいくつが適切かの記事で整理しています。項目が増えると入力が面倒になり、問い合わせ自体が減ることがあるためです。聞き方は、必須にせず選択肢1つにとどめるのが現実的です。
数え間違いが起きやすい3つの場面
- もともと取引のあるお客様が、社名を検索して来た場合（新しいお客様ではないため、検索対策の成果として数えない）
- 「Googleで探した」と言われたが、実際はチラシや紹介がきっかけだった場合（確認できる範囲で、聞いたとおりに記録する）
- 検索とGoogleマップが区別されない場合（「検索・地図」とまとめて数え、後で分ける）
社名を含む検索と、それ以外の検索は、Search Consoleの検索語の一覧で分けて傾向を見ます。ただし、一部の検索語は表示されず、その表から個々の問い合わせの出どころは特定できません。社名以外の検索クリックは、新しいお客様に見つけてもらえているかの補助材料です。問い合わせ件数の代わりには使いません。
過大評価を防ぐ、もう一つの工夫
検索対策を始める前の3か月間の問い合わせ件数を、記録から出しておきます。対策前から月に1件来ていたなら、対策後に月3件来たとしても、増えた分は2件です。線と比べるのは、式1のとおりこの「増えた分」だけです。対策後の全件を、そのまま増えた件数として線と比べると、実際より良く見えてしまうためです。出どころが分からず全件の差を使う場合は、紹介などの増減も混じった暫定値として扱います。
過去の記録が残っていないときは、対策前を0件と仮置きして「増えた問い合わせ数」を出し、結果が甘めに出ることをシートに書き添えます。そのうえで、今日から記録を始め、最初の3か月は「基準づくりの期間」と割り切ってください。記録の無い期間は、推測で補わないほうが安全です。
セクションのまとめ：問い合わせの出どころは、窓口ごとの一言と、フォームの選択肢で把握します。対策前の件数を引いた「増えた分」で、毎月同じ方法で数えれば比較できます。
計算の例（架空）：同じ会社の結果で、判断が変わる
ここからは、実在しない架空のC社（従業員30名・設備工事業）の例です。金額と件数は、計算の流れを説明するために置いた仮の値で、業界の相場や平均ではありません。
まず、C社の前提
| 項目 | C社（架空）の仮の数字 | 計算 |
|---|---|---|
| 平均の受注額 | 120万円 | ― |
| 粗利率 | 30% | 120万円 × 30% ＝ 36万円（これが受注1件の粗利） |
| 受注率 | 20%（10件の問い合わせで2件） | 36万円 × 20% ＝ 7.2万円 |
| 問い合わせ1件の価値 | 7.2万円（受注1件の粗利36万円とは別の数字） | ― |
| 対策前3か月の問い合わせ | 月平均1件 | ― |
| 月の総費用 | 6万円（業者への月額5万円、実費の月割り0.5万円、社内の時間0.5万円相当） | ― |
この金額は、計算を示すための仮のものです。料金の相場として読まないでください。C社の線を計算します。
- 線A ＝ 6万円 ÷ 7.2万円 ＝ 約0.83件（増えた問い合わせが月に1件弱で元が取れる）
- 線B ＝ 線A × 3 ＝ 約2.5件（増えた分が月に2.5件を超えると、費用が価値の3分の1以下）
結果1：直近3か月が月5件（増えた分は月4件）の場合
1件あたりの費用は、6万円 ÷ 4件 ＝ 1.5万円です。価値7.2万円の約21%ですから、3分の1以下に収まっています。増えた分の価値は4件 × 7.2万円 ＝ 28.8万円で、費用6万円を引くと約22.8万円が残ります。
判断は「続ける」です。ただし、受注のたびに受注額と粗利を記録し、仮置きの数字を実績に置き換えていきます。
結果2：直近3か月が月3件（増えた分は月2件）の場合
1件あたりの費用は、6万円 ÷ 2件 ＝ 3万円です。価値7.2万円の約42%で、3分の1を超えています。線Aの0.83件は超えているので、元は取れています。増えた分の価値は14.4万円で、費用を引いて約8.4万円の黒字です。
判断は「続ける」です。ただし、余裕は小さい状態なので、入口（表示回数・クリック）が足りないのか、出口（問い合わせへの変換）が弱いのかを点検します。調べ方は次の章で表にします。
結果3：6か月目に増えた分が月0.5件（直近3か月が月1.5件）の場合
1件あたりの費用は、6万円 ÷ 0.5件 ＝ 12万円です。問い合わせ1件あたりで見ると、費用が価値の7.2万円を上回っています。増えた分の価値は0.5件 × 7.2万円 ＝ 3.6万円で、費用6万円を引くと、毎月約2.4万円の持ち出しです。
ただし、判断は6か月目では「続ける」です。増えた分が0ではなく、出始めているためです。電話番号の位置やフォームなど、問い合わせの窓口は点検します。やめる判断は、ここではしません。
結果3の12か月目：計画・増え方・回収の見込みで分かれます
12か月目には、もう一つ数字が必要です。「2年目に取り返せるか」です。1年目の持ち出しと、2年目の費用を合わせた額を、2年目の問い合わせで取り返せるかを見ます。
2年目に必要な、増えた問い合わせの月平均 ＝（2年目の費用 ＋ 1年目の持ち出し）÷ 問い合わせ1件の価値 ÷ 12
ここでは、結果3-aと3-bを別々の架空の経過として計算します。結果3-aは、1〜3か月目に増えた分が月0件、4〜6か月目が月0.5件、7〜9か月目も月0.5件、10〜12か月目は月0.7件とします。年合計は5.1件で、説明用に約5件として計算します。価値は約5件 × 7.2万円 ＝ 約36万円です。費用72万円から引いた1年目の持ち出しも約36万円になります。月0.7件などは3か月平均を丸めた説明用の仮定です。実際の記録では整数の件数を合計してから平均を出します。
結果3-aで2年目に必要な月平均は、（72万円 ＋ 36万円）÷ 7.2万円 ÷ 12 ＝ 約1.25件です。一方、結果3-bは1年目の増えた分が合計約4件だった別の経過とします。価値は28.8万円、持ち出しは43.2万円となり、2年目に必要な月平均は（72万円 ＋ 43.2万円）÷ 7.2万円 ÷ 12 ＝ 約1.33件です。このように、必要な件数は1年目の実績に応じて変わります。
| ケース | 増えた分（直近3か月） | 見方 | 判断 |
|---|---|---|---|
| 結果3-a：増加中 | 増えた分が、直近3か月は月0.7件。その前の3か月は月0.5件 | 線A（0.83件）には届かないが増えている。必要な月1.25件には、約1.8倍の伸びが要る | 月1件に届かないので、内容の見直しと減額の相談も行う。必要な伸びが見込めるなら期限つきで続け、18か月目に途中確認、24か月目を最終の節目にする |
| 結果3-b：横ばい | 増えた分が、直近3か月は月0.4件。その前の3か月も月0.4件。事前の計画も下回っている | 2年目も月0.4件なら、年4.8件 × 7.2万円 ＝ 約34.6万円。2年目の費用72万円との差で、約37.4万円の持ち出しが続く | 見直しと減額の相談をしたうえで、やめるを検討する。解約条件を確認し、他の方法と比べて、遅くとも24か月目までに決める |
「期限つきで続ける」は、予算の決め方の記事の考え方に沿っています。同記事では、最初の半年は成果が少ない前提で、1年目の持ち出しを2年目で取り返す計画にしており、止める判断は24か月目としています。本記事の12か月目も同じ節目です。同記事は、止める線の一例として「12か月目に、問い合わせが月1件に届かなければ、内容を見直すか、減額を相談する」を挙げています。本記事でも、12か月目の第一の手は見直しと減額の相談で、やめることを検討するのは、事前の計画を下回り、見直し後も横ばいか減っていて、回収の見込みが薄いときです。計画どおりに進んでいる会社を、線Aに届かないという理由だけでやめる対象にはしません。
結果3-aの「約1.8倍の伸びが要る」は、2年目全体の月平均を直近の月0.7件と比べた数字です。24か月目に月1.25件へ届くだけでは足りず、2年目12か月の平均で約1.25件が必要です。届く見込みがあるかを社長が判断するための材料にしてください。この伸びが現実的かどうかは、直近半年の増え方と、手を入れた点から、担当者と一緒に確かめてください。
図3：3か月目は記録、6か月目は最初の判定、12か月目は計画の件数と回収の見込みで判断
注意
この例は説明用の仮定です。実際の問い合わせ数や受注率は、会社や仕事の種類で大きく違います。「月4件になれば続ける」といった数字を、そのまま自社に当てはめないでください。自社の実績で線A・線Bを計算し直してください。
セクションのまとめ：同じ費用でも、増えた問い合わせ数と、その増え方によって判断は変わります。線Aと線Bは、自社の費用と問い合わせ1件の価値から必ず計算し直してください。
続ける・見直す・やめるの判断表：時期ごとの基準
結果の数字が出たら、いつ・何を決めるかを時期で分けます。検索対策の効果が出るまでの期間の記事は、始めてから6か月までを扱っています。そこで示されている、3か月ごろは順位とクリックの方向を見る、6か月ごろは問い合わせの件数と中身を見る、という順番を、本記事の3か月目と6か月目にも使います。12か月目と24か月目は、その記事の範囲の外なので、検索対策の予算の決め方の記事の節目（1年目の持ち出しを、2年目で取り返せるか。止める判断は24か月目）に合わせました。
ここで示す3・6・12・24か月は、WEBCANの記事間でそろえた予算管理の一例で、成果を保証する期間や業界共通の決まりではありません。資金の上限、契約の条件、業者の説明と作業実績を合わせて判断します。資金繰りが厳しい場合や不適切な作業が見つかった場合は、節目を待たずに支出や契約を見直してください。
3か月目：記録を整える時期で、やめる判断はしません
3か月目は、表示回数や順位に変化があるかを確認する節目とします。問い合わせが0件という理由だけで失敗とは判断できません。この時期にやることは、記録がそろっているかの確認と、入口の数字の方向を見ることです。
- 月の総費用が、3つに分けて記録されている
- 問い合わせの「どこから来たか」を聞く仕組みが動いている
- 対策前3か月の問い合わせ件数が分かっている
- Search Consoleの画面を、月初に保存している
- 表示回数・順位・クリック数が、上向きか横ばいか下向きか、方向だけを確認する
6か月目：最初の判定。原則としてやめません
6か月目になると、問い合わせという出口の数字を評価できます。ここで、線Aと線Bに照らして判定します。判定の結果は「続ける」か「見直す」で、原則としてやめるは選びません。本記事の計画例では最初の半年の成果を少なめに見込むため、増えた問い合わせが0件でも、入口の数字が前進していれば続けます。ただし、解約条件の確認はこの時期にしておくと安心です。
| 6か月目の状態 | 判断 | 次の一手 |
|---|---|---|
| 増えた問い合わせ数が線A以上（線B以上なら余裕あり） | 続ける | 受注に結びついているか、粗利の実績を記録する |
| 線A未満でも、増えた問い合わせが出始めている | 続ける。窓口は点検 | 問い合わせ窓口（電話番号の位置、フォーム）を直す |
| 増えた問い合わせが0件。ただし入口の数字（表示回数・順位・クリック）は前進している | 続ける | 予算の決め方の記事の計画でも、最初の半年は成果が少ない前提です。記録漏れと窓口を点検し、入口の数字を毎月見続ける |
| 増えた問い合わせが0件で、入口の数字（表示回数・順位・クリック）も動かない | 見直す | 担当者に原因の説明を求め、狙う言葉と作業内容を点検する |
12か月目：計画の件数と回収の見込みで判定します
12か月目には、1年分の費用の合計と、増えた問い合わせの価値の合計を比べます。本記事の計画例では最初の半年の成果を少なめに見込むため、1年目は持ち出しになる場合もあります。見るのは、次の3つの軸です。
- 直近3か月の、増えた問い合わせの月平均が、線Aと線Bのどこにあるか
- 最初に決めた計画の件数に届いているか、または増えているか（直近3か月と、その前の3か月を比べる）
- 2年目に取り返せる見込みがあるか（前の章の式で、必要な月平均を出して比べる）
| 12か月目の状態 | 判断 | 補足 |
|---|---|---|
| 直近3か月が線B以上 | 続ける | 1年目の持ち出しを、2年目の黒字で回収できるかも確認 |
| 直近3か月が線Aと線Bのあいだ | 続ける | 次の半年の目標件数と期限を、文書で決める |
| 線A未満でも、計画の件数に届いているか、または増えており、2年目に取り返せそう | 期限つきで続ける | 途中の目標（18か月目）と、24か月目に回収状況を見る日を決める |
| 線A未満で、計画の件数に届いているか増えているが、取り返す見込みが薄い | 見直して、期限を短く切る | 見直しの内容を決め、次の半年で必要な月平均に届くか確かめる |
| 線A未満で、計画を下回り、横ばいか減っている（見直し実施済み） | やめるを検討する | 見直しと減額を相談し、契約の解約条件を確認して、内製（社内の人で行うこと）や他の手段と比べる。決めるのは遅くとも24か月目 |
| 見直しを実施していない | やめる前に見直す | 見直さないまま「効果が無い」と結論づけるのは早い |
「直近3か月」を使うのは、古い成績に引きずられないためです。半年前の数字がよくても、最近が悪ければ、直近の流れを重く見ます。
受注までに時間がかかる仕事の場合
工事や不動産のように、問い合わせから受注まで数か月かかる仕事では、受注の粗利で判定すると遅れます。その場合は、問い合わせ数と受注率の見込みで線を計算し、受注が確定した分から実績に置き換えます。
受注率は、過去の実績から仮置きします。迷ったときは低めに置いてください。高めに置くと、判断が甘くなります。
セクションのまとめ：3か月目は記録と方向の確認、6か月目は原則やめずに続けるか見直すか、12か月目は計画の件数と回収の見込みで判断します。時期ごとに決めることを分けておくと、判断がぶれません。
見直すときの切り分け：入口が弱いのか、出口が弱いのか
「見直す」と決めたとき、何を直すかが次の問題です。闇雲に変えると、何が効いたのか分からなくなります。入口と出口に分けて、1か所ずつ確かめます。
| 症状 | 考えられる原因 | 確認すること | 直す担当 |
|---|---|---|---|
| 表示回数が増えない | 狙う言葉が合っていない。ページが登録されていない | 担当者に、登録の状況と狙う言葉の一覧を見せてもらう | 業者・担当者 |
| 表示回数は増えたがクリックが少ない | 検索結果に出るタイトルや説明文が、お客様の関心と合っていない | タイトルを1か所ずつ変えて、数週間は様子を見る | 業者・担当者 |
| クリックはあるが問い合わせが少ない | 電話番号やフォームが見つけにくい。ページの内容が不足 | スマホで、トップページから問い合わせまで何回押すか数える | 制作担当・社内 |
| 問い合わせはあるが受注に結びつかない | お客様層が合っていない。返信が遅い | 問い合わせの中身と、返信までの時間を記録する | 社内（営業・受付） |
| どの数字も動かない | 対策の中身か、前提に課題がある | 第三者の目で、サイト全体を点検してもらう | 社長が判断 |
出口の確認に使えるのが、ホームページから問い合わせが来ない会社が見直す5つの点の記事と、問い合わせへの返信時間の記事です。入口の対策に費用をかけても、返信が遅いと失注につながります。費用対効果を上げる近道は、検索対策の外にあることも少なくありません。
見直しは「1回に1つか2つ」にとどめます
一度に多く変えると、効果の出どころが分からなくなります。見直しは、1回に1つか2つ。変更した日と内容を、記録の表に書き足します。3か月後に同じ線で比べれば、効いたかどうかが分かります。
業者に求める報告の中身
- この月に何を変えたかの一覧（変更の日付つき）
- 狙った言葉ごとの順位と、表示回数・クリック数の増減
- 検索で増えた問い合わせ数と、自社の記録との差
- 来月やることと、その理由
成果報酬の契約を考えている場合は、仕組みと注意点を成果報酬型の検索対策の記事で確認してください。費用が成果に連動して見えても、「成果」の定義によって費用対効果は変わります。
セクションのまとめ：見直しは、入口と出口に分けて1か所ずつ行います。返信の速さなど、検索対策の外に原因があることも多くあります。
やめると決める前に確認すること
12か月目に「やめるを検討する」となったとき、すぐに解約する必要はありません。やめたあとの影響と、解約の条件を確かめてから決めます。
やめたあとに起きやすいこと
- 新しい記事やページの追加が止まり、検索結果での見え方が少しずつ変わる可能性がある
- 過去に作ったページは残るが、更新されないと古くなる
- 報告が止まり、社内に数字を見る人がいなくなる
- 記録をやめると、再開するときの比較ができなくなる
これらは「必ずそうなる」という意味ではなく、起こりやすい傾向です。やめる場合でも、やめる前の数字は保存してください。再び頼むときや、他社に頼むときの基準になります。
解約の前に確認する5つの項目
- 契約期間と、更新の自動化の有無
- 解約の通知期限と、通知の方法（書面かメールか）
- 解約時の費用の有無
- 作ったページや画像、アカウントの権利がどちらにあるか
- 引き継ぎの資料をもらえるか
詳しくは検索対策の契約の縛りと解約条件の記事に整理しています。契約の縛りを確認せずに「やめる」と伝えると、思わぬ請求や、資産を失うトラブルにつながるためです。
やめる以外の選択肢
| 選択肢 | 向いている場面 | 注意点 |
|---|---|---|
| 内容を絞って契約を続ける | 線Aは超えているが、余裕が小さい | 作業を減らした分の費用が下がるかを確認 |
| 社内に切り替える（内製） | 簡単な更新と報告の確認なら社内で回せる | 担当者の時間を費用に入れて比べる |
| 期間を決めて一時停止する | 商圏の上限に届いている | 再開時の条件を事前に確認 |
| 別の方法に予算を移す | 検索の上限が低い。紹介や地図の表示対策のほうが合う | 先に、新しい方法の線を計算する |
セクションのまとめ：やめる前に、やめたあとの影響と解約の条件を確認します。やめる以外にも、絞る・社内に切り替える・一時停止する選択肢があります。
やってはいけないこと5つ
費用対効果の計算で起きやすい失敗を、5つにまとめました。いずれも、判断を誤らせる原因になります。
- 1か月の数字だけで結論を出す。月ごとの波が大きいため、直近3か月でならして見てください。
- 社長ご自身の検索結果だけで効果を判断する。表示は人によって変わることがあります。Search Consoleと問い合わせ記録の実数を使います。
- 費用に社内の時間を入れない。社内なら無料と見えますが、作業時間は人件費です。
- 粗利ではなく売上で比べる。売上から原価を引いた粗利で比べないと、実際に残るお金を多く見積もります。他の記事の売上を使った目安を見るときも、本記事の線は粗利で計算してください。
- 線を毎回動かす。結果が悪いときに線を甘くすると、基準が意味を失います。
もう一つ加えるなら、「安いからやめない」「高いからやめる」という金額だけの判断です。金額が低くても、増えた問い合わせが0件なら費用対効果は出ません。反対に、金額が高くても、線Bを超えていれば合理的な支出です。
AIを使って、月次の表づくりを楽にする
この計算は、AI（ChatGPTなどの文章を扱う道具）に手伝わせると手間が減ります。ただし、判断そのものは社長と担当者が行います。AIは表の整理や計算の確認に使います。
- 個人情報を除いて件数だけにした表を渡し、窓口別・月別にまとめてもらう
- 線Aと線Bの計算式を表計算ソフトに入れてもらう（数字を入れ替えるだけで更新できる）
- 業者の月次報告を要約し、「今月変えたこと」「来月やること」を箇条書きにしてもらう
注意
お客様の氏名・電話番号・メールアドレスなどの個人情報は、AIに入力しないでください。件数だけの表にして渡します。AIの計算は間違うことがあるので、最終の数字は電卓か表計算ソフトで確かめます。
毎月使う、1枚の判断シート
最後に、毎月担当者に埋めてもらう項目を、確認リストにしました。この内容を表計算ソフトに作っておけば、月1回、10分ほどで更新できます。
- 月の総費用（業者への月額、実費の月割り、社内の時間）
- 問い合わせ件数（電話・フォーム・来店・メール別）。検索の分を両期間で分けられるかを確認し、対策前と直近を同じ条件で数える。分けられなければ全件の差とし、紹介やチラシなども混じると注記する
- 増えた問い合わせ数（月）＝ 直近3か月の月平均 － 対策前3か月の月平均（対策前の記録がなければ、対策前を0件と仮置きし、「甘めに出る」と書く）
- 問い合わせ1件の価値（平均の受注額 × 粗利率 × 受注率）
- 線A（総費用 ÷ 問い合わせ1件の価値）と線B（線A × 3）
- 増えた問い合わせ数が、線Bの上か、線Aと線Bのあいだか、線Aの下か
- 直近3か月と、その前の3か月の増減、最初に決めた計画の件数との比較（12か月目以降は、2年目に必要な月平均も）
- 今月変えたことと、次の見直しの日付
- Search Consoleの表示回数・クリック数・狙う言葉の順位
この表を、社長が月に1回、5分だけ見ます。見るところは、増えた問い合わせ数が3つの帯のどこにあるかと、増えているかどうかだけです。細かい数字は担当者に任せ、帯が変わったときだけ理由を聞きます。
1年続けると、12か月分の記録が残ります。この記録が、次の契約更新や、他社との比較、社内への切り替えの判断のときに、そのまま使える資料になります。
よくある質問
Q. 問い合わせが0件の月があります。計算できませんか。
A. 1か月ごとではなく、直近3か月の平均で見てください。3か月目までは0件でも失敗と断定せず、記録と入口の数字の確認を優先します。6か月目になっても増えた問い合わせが0件のときは、入口の数字（表示回数・順位・クリック）を見ます。入口の数字が前進していれば、計画の範囲として続け、記録漏れと窓口を点検します。入口の数字も動かないときは「見直す」に入り、登録状況や狙う言葉を担当者と点検します。どちらの場合も、0件では1件あたりの費用は出せません。
Q. 社内の時間まで費用に入れる必要はありますか。
A. 入れることをおすすめします。入れないと、外注と社内の比較が公平になりません。時間あたりの人件費は、厳密でなくて構いません。毎回同じ基準で入れることが大切です。
Q. 受注まで数か月かかる仕事はどう判断すればよいですか。
A. 問い合わせ数と受注率の見込みで線を計算し、受注が確定した分から実績に置き換えます。受注率は過去の実績から、低めに仮置きしてください。
Q. 検索から来たのか紹介なのか、お客様が答えてくれません。
A. 答えがない分は「不明」として記録し、聞けた分で傾向を見ます。不明が多いときは、窓口の聞き方を見直します。Search Consoleの検索クリック数を補助にします。クリック数は訪問者数や問い合わせ数とは異なります。
Q. 3分の1という線は、どこの基準ですか。
A. 業界の決まりではなく、社長が決める線の一例です。検索対策の予算の決め方の記事でも、獲得にかける費用の上限の目安として同じ線を使っています。自社の利益の残し方に合わせて、変えても構いません。
Q. どのくらいの期間で判断すればよいですか。
A. 3か月目は記録と方向の確認、6か月目に最初の判定、12か月目に増え方と回収の見込みでの判断、という流れです。3か月目と6か月目の見方は、始めてから6か月までを扱う効果が出るまでの期間の記事に沿っています。12か月目は、その記事の範囲の外なので、予算の決め方の記事の節目（1年目の持ち出しを2年目で取り返せるか）に合わせています。6か月目は原則としてやめず、解約条件の確認だけしておきます。業種や競合の数で前後します。
Q. AI検索対策も、同じ計算で判断できますか。
A. 考え方は同じですが、問い合わせの出どころの把握が難しく、費用の相場も異なります。AI検索対策は別の記事で整理していますので、そちらをご覧ください。
まとめ：計算で決めれば、迷う時間が減ります
検索対策を続けるかどうかは、「月の総費用 ÷ 検索で増えた問い合わせ数」で出る1件あたりの費用を、問い合わせ1件の価値と比べて決めます。線Aを超えれば元が取れ、線B（線Aの3倍）を超えれば余裕があります。
- 3か月目：記録を整え、表示回数・順位・クリックの方向を見る。やめる判断はしない
- 6か月目：最初の判定。原則としてやめず、続ける・見直すを決める。0件でも入口の数字が前進していれば続ける（解約条件の確認はしておく）
- 12か月目：線Aと線Bの位置に、計画の件数に届いているか、または増えているかと、2年目の回収の見込みを加えて判断する。線A未満でも計画どおりか増加中で回収の見込みがあれば、期限つきで続ける。計画を下回り横ばいか減っているときは、見直しと減額の相談後に、やめることも検討する。24か月目を最終の節目にする
- 成果は社長の検索結果ではなく、Search Consoleと問い合わせ記録の実数で見る
自社の数字で線を引くのが難しい場合や、いまの契約の報告書を見てほしい場合は、お気軽にご相談ください。ホームページの状態を先に知りたい方は、無料診断もご利用いただけます。
この記事を書いた人
webcan.jp編集部 主筆 K.Takenouchi。Webディレクター・SEOコンサルタントとして10年以上の現場経験を持ち、大手金融系メディアや医療系コーポレートサイトのコンテンツマーケティング支援、ECサイトの企画運営・KPI設計、月商数百万円から月商1億円規模への成長支援などに携わってきました。
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